读懂这动荡的一年
来源：21世纪商业评论 作者：21世纪商业评论
推荐按：是否推荐这篇文章上OA让我纠结了一下，放上OA感觉有点做广告让人买书的嫌疑，但是我想不管现在的很多书是否是快餐文化，应景之作，了解一下概要，知晓一下别人的想法还是可以的，也不一定要全部买来读读，看到好的文章我倒是很喜欢推荐与各位共享，也希望各位看到好的文章也能推荐给我上传至OA，这样OA知识平台才能真正达到思想的碰撞，知识的共享。
有想法也可以回贴，不管你的想法是否是片面或是不成熟，这都没有关系，关键是你思考了，闪出火花了，这就足够了。
生活在网络时代里，博客和微博随时随处可以为人们提供那些关于家长里短的流言飞语，充分满足了大众的好奇心，但是这些稀奇古怪、佯装知情的消遣式信息永远不能构成人们需要的真知。如果人们误以为知识的获取主要靠的是速度，那就大错特错了。其实，无论科技如何飞跃，书籍始终是知识、思想和智慧最好的载体之一，因为阅读是一种真正的沉潜的思考和学习。
刚刚过去的2009年是不寻常的一年。经济危机的余波未平，动荡不安的经历和不明朗的前景，对于所有商业领导者来说，都是一个不可忽略并值得深思的重要议题。正如古语所言，“士欲宣其义，必先读其书”，在过去一年中沉淀于书籍里的关于当下困境和未来趋势的反思与预言，为那些意在飞跃萧条、追求卓越的领导者提供了经验和智慧的样本。
在本刊评选出的“2009年度最受商业领袖关注的书籍”中，既有知行合一的智者传记和箴言，如《滚雪球》、《游戏颠覆者》及《飞跃萧条的大智慧》，也有理论的正本清源或是特立独行的反思，如《金融的逻辑》、《No Logo》，更有对时代大趋势的预言、展望和探索，如《未来是湿的》、《气候变化的政治》，以及如何通过变革来抓住当下，赢在未来，如《紧迫感》、《免费》和《从绿到金》，这些最受商业精英关注的书籍帮助我们读懂了这动荡的一年。
1.领导力
奥马哈的神喻
艾丽丝.施罗德以当代最伟大的“金融魔术师”作为传记主角的《滚雪球：巴菲特的传奇一生》一书，出乎人们的意料，这不是一本歌功颂德的圣徒传，而是对巴菲特生活和事业的全面、真实记录。
巴菲特成功的基本要素包括戴尔.卡耐基的成功原则(“授人以鱼不如授人以渔”)和他自己总结的最朴素的常识(“放长线钓大鱼”)。虽然金融才是他的个人专长，但巴菲特非常重视企业管理的价值，并且能一眼看出谁是优秀的领导人(然后他会对该公司进行投资，并且从不干涉公司事务，让自己信任的领导人有施展拳脚的空间)。他的改革步伐总是走在时代的前面：召集独立董事会、给予职工优先认股权、终结管理层的高薪时代。他对华尔街的抨击从未停止过，他还经常警告经理人们不要被股票分析员的短期思维所左右而采取权宜之计。
施罗德向我们展示了一个内心异常复杂而又缺乏安全感的巴菲特，他的生活充满了自相矛盾和自我否定。他是个天生的企业家。高中时开始的弹球机生意，让他在16岁时就积累了人生第一笔5万美元。在遇到了人生中的两个恩师——哥伦比亚大学商学院的大卫.托德和本杰明.格雷厄姆教授后，他迅速学会了找到这些宝石所需的研究和分析方法，并像精算师一样计算投资风险和未来回报,这就是组合数学(即“雪球”效应)。
巴菲特为他捡到的“烟屁股”开发了一套简单的计算公式：全仓买入，抬高价格。这个公式曾经一度派上用场，直到价值被低估的公司变得越来越稀有。这时，巴菲特的合作者查理.芒格改变了巴菲特的投资方式，他不再只盯着便宜货，而是学会欣赏“大企业”的价值。当巴菲特将数量分析技术与质量评估技巧融合后，金融界的其他人都变成了历史。
施罗德向我们展示了另一个更复杂、更真实的传奇巴菲特。一个端着柠檬汽水，讲着民间故事，喜欢唠叨的巴菲特和一个多年来创造了无数商业奇迹、老练沉稳的巴菲特，如何才能理解他的两面性?一边担任着投资银行临时主席，另一边又批评华尔街的金融家们是一群狡猾的骗子，他到底想干什么?最近，他公开批评金融衍生品游戏，2003年前，他把它们称作“大规模杀伤性金融武器”。可是事实却证明他投资的公司是衍生品市场的主要参与者。
《滚雪球：巴菲特和他的财富人生》，作者：(美)施罗德、覃扬眉、丁颖颖、张万伟、张春明、张艳云译，中信出版社，2009年1月出版
萧条是再发展的飞跃台
萧条是成长的机会。企业在不景气的情况下，正好有时间来增强体质，为下一次飞跃积蓄力量。就是发展非常顺利的“京瓷”，在这50年中也遭遇过石油危机、日元升值危机、泡沫经济危机等多次严重的经济萧条，但每一次萧条过后，“京瓷”的规模都会扩大一圈、两圈。从这个经验当中，稻盛和夫得出了“应当把萧条当做成长的机会”这样一个结论。
萧条来临，员工团结应对，就可以造出一个“节”来，像竹子那样的节。经济繁荣时，企业只是一味地成长，遇到萧条，全体员工凝成一股绳，发奋努力，形成“节”，使企业再次快速成长。也就是说，这种“节”越多，企业就变得越发优秀。
应对萧条最高明的一招，就是在平日里打造企业高收益的经营体质。资金负债表中有自有资本这个部分，相对于自有资本，当期纯利润是多少，这个经营指标就叫“股东资本利润率”。稻盛和夫多次讲到，“没有10%的销售利润率，就算不上真正的经营”。他讲的“利润率10%”，是利润相对销售额而言，而投资家们看重的是利润相对于自有资本的比例。
所谓自有资本，就是只要将赚到的钱不断积攒起来就能增加，也就是积累内部留存。企业经营得越好，自有资本就越雄厚。而投资家们看重的是这么多的自有资本能产出多少利润，自有资本越大，而由它所产出的利润却不高，就被认为是投资效率差。
然而，当今的常识却是，这种储备越是充足，经营者却越被视为无能，要被打上“不够格”的烙印。“你们去对投资家们说，他们要给我们打‘不够格’的烙印，那是他们的事”，稻盛和夫曾对京瓷的干部们这么说。日常经营中不断积累内部留存就可以预防萧条。企业总是微利，在内部留存很少的状态下遭遇萧条，企业就难以承受，经营者就寝食难安。企业至少要有10%的利润率，意义就在于此。
而工作量减少的萧条期也正是开发新产品的好机会。在生产现场，许多技术人员平时就考虑过开发这样那样的新产品，但因为太忙总不能着手研发。萧条时最有闲，这时可以而且应该做新东西。同时，把这些新想法拿到客户那里，因为萧条，客户也没事干，闲得发慌，他们往往会说：“其实我们也考虑过想请你们做这样的东西。”
景气时订单多，即使想要降低成本，也总是实现不了，因此萧条期正是降低成本的好机会。萧条期费用再同过去一样，企业就经营不下去。既然没有退路，只好大家一起努力减少费用，所以讲萧条是降低成本的唯一机会。
萧条时成本能压缩到什么程度，这直接影响到事后企业的经营和成长的可能性。萧条时竞争更加激烈，价格连续下降，在这种情况下仍能赢利，这样的成本，这样的企业体质，在萧条结束后，销售额增加三成、五成、一倍时，利润就非常可观。
萧条期必须保持高生产率。因为萧条而订单减少，要干的活少了，如果仍然由过去同样多的人来生产，制造现场的生产效率就会下降，车间里的工作气氛就会松懈。在这种情况下，应该把多余的人从生产线上撤下来。稻盛和夫的做法是，只把三分之一的人员留在现场工作，三分之二的人去做平时无暇顾及的车间维修及清扫等工作，或举办哲学培训班，学习做人做事的正确规范。调离现场的员工无论清扫还是做维修工作都很认真。(本文根据《在萧条中飞跃的大智慧》编写，由中国人民大学出版社提供资料。)
《在萧条中飞跃的大智慧》，作者：稻盛和夫，曹岫云译 ，中国人民大学出版社，2009年6月出版
2.新趋势
“人人时代”的机遇和挑战
二十世纪已经走过了最初的十年，回顾互联网这十年，我们会惊奇地发现，有些事物已经发生了天翻地覆的变化，曾经如日中天的网站Yahoo已经让位Google，当时的明星企业美国在线已销声匿迹，取而代之的是一大批社交网站，如Facebook、Myspace以及Twitter。
亚马逊是如何成为大赢家的?很简单，它完全开放了自己的平台，成千上万的商家都可以在亚马逊上陈列货物并利用其物流和支付系统来完成销售，同时，所有的消费者都自发在亚马逊上发表大量评论，而正是这些或严谨专业或搞笑无厘头的评论会为亚马逊带来庞大的流量和销售额。这些商家与消费者都不属亚马逊公司，但却合力打造了世界上最大的电子商务网站。
相比Yahoo等第一代网站拥有众多编辑及严格规划的信息，以Facebook和Twitter为首的社交网络并没有专业的编辑人员，所有内容都是用户自己创造的，但毋庸置疑的是，无论从信息的时效性、丰富度甚至专业性来说，这些后起之秀都丝毫不弱于前者。Google同样自己不生产任何信息，但就是这个“全球信息的有效组织者”，能够将分布在世界各地的个人博客、专业网站利用精妙的算法有效地整合排序，创造了巨大价值。
2009年被誉为“互联网革命最伟大的观察者”的克雷.舍基在其新著《未来是湿的》中，很好地为我们诠释了为什么当今最成功的企业恰恰是那些最善于利用“无组织群体”的企业，以及进入“人人时代”后我们的企业如何迎接新的机遇与挑战。
如今，群体组织的成本不是缓和下降，而是突然瓦解了。具有松散结构的群体，可以出于非营利目的、不受管理层指挥而完成异常复杂的工作：编写百科全书(维基百科)，创造一个新的操作系统(Linux)，而完成这一切并没有产生任何额外的组织费用。VISA是企业界能够利用“无组织的组织力量”的典范，并没有一个真正领导的VISA公司由所有的成员公司共同拥有，VISA也不遵循企业中常见的中央集权式的等级体制，而是采取了一种基于自组织功能的“混序”模式。但VISA公司能够在全世界范围内完美地协同运营，如果把VISA卡的所有业务相加，市场总资本达到4000亿美元左右，可与沃尔玛相匹敌。未来依然存活的组织必定是那些能够完美地聚合群体力量而又摆脱组织成本桎梏的企业。
《未来是湿的》，作者：克雷.舍基，胡泳、沈满琳译， 中国人民大学出版社 ，2009年5月版
放弃店铺，但不放弃利润
克里斯.安德森在新作《免费：商业的未来》中认为：所有企业将不得不应对免费时代的来临，现在开始要把前数字时代用于售卖的货品和服务赠送出去。相对于其成名作《长尾理论》，这本书则多了很多争议。
所谓的“免费”并不简单。美国摇滚女歌手雪尔.克罗(Sheryl Crow)说，当听到“音乐理应是免费的”的言论时就不由得感到悲哀。安德森却“大放厥词”，认为她“错在只把金钱看作衡量价值的唯一方式”。在安德森眼里，当歌曲被盗用后，克罗已无意识地融入了两种互联网“非货币经济”中——以关注度和声誉衡量价值的经济，它们也能赚钱。因此，他认为“免费”是迈向收益的最关键的第一步，尤其在数码业务中，复制和传播产品的边际成本几近于零。
如果这称不上异端邪说，至少算脑壳进水了——也许是疯了。然而，“免费”创造的奇迹是无可否认的事实。以Google为例，它为客户提供免费电子邮箱、博客编辑软件、地图，甚至推出了一套免费办公软件与微软的Office打擂台，正是企业的“慷慨”缔造了业务的繁荣。(安德森指出，在克罗的案例中，免费音乐帮助歌手增加了曝光率，让他们能从商演、演唱会和版权上获得更多利益。)
当然，“免费”也会惹麻烦，尤其是在数据驱动的年代，投资回报已成为了一门严密的科学，而“免费”创造的却非直接利润。Google的赞助商链接计划已经与企业收益建立了最大关联，但一个老派商人仅凭送出软件就能让公司的决策合乎理性吗?针对固守20世纪价格理念的人，安德森给出了一个不留情面的答案：“如何将免费营销赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维——人们只是因为缺乏想象力和抗失败能力，才对免费模式横加指责。”
免费最突出的要点其实不是价格，其重要性由两个因素决定：首先，免费形式深受年轻人欢迎。营销人员面对这一代人，从文件共享、免费Facebook账号到免费GoogleDocs软件，在他们眼中“免费”不是一种营销方式，而是理所应当。考虑到营销人员对年轻文化的无止境追求，最好的方法就是张开怀抱欢迎免费时代的来临。其次，虽然安德森没有直接说明，但实际上我们可以将免费视为一个新的大众媒体。由于已经很难吸引到客户，也许最简单的激发消费兴趣的方式就是免费赠送简化版产品。如何让免费享受上传或免费在线游戏的客户出钱购买高级版产品，就要靠营销人员各显神通了。这就是贯穿于安德森新书中的“免费+收费”(freemium)战略。
安德森还追踪了与“免费”模式相似的“买一送一”现象。他列举了瑞安航空公司的案例，它以令人难以置信的超低价出售机票。但是，这家爱尔兰航空公司的收费项目层出不穷，从婴儿乘客到网站租车，它还考虑收取乘客的卫生间使用费。安德森并没有提到，如果“免费”计划失败，企业将付出惨痛的声誉代价。BrandRepublic.com网站最近进行了一系列调查，瑞安航空公司的客户认为厕所收费“非常可怕”。然而，他们也不得不承认，“免费”具有不可阻挡的吸引力——安德森的新书也是如此。
《免费》，作者：(美)安德森，蒋旭峰、冯斌、璩静译，中信出版社， 2009年1月出版
3.变革
变革的自驱力
出色的领导者总是能够居安思危，始终保持着对变革的敏感度和驱动力。然而，变革在当下已经不再是突如其来的偶发事件，而是组织的常态，是组织需要合理安排和实施的任务。
然而，即使心中知晓变革的重要性，但很多管理者仍然无法成为成功的变革推动者。他们可能忙碌而焦虑，却无法进入一种恰当的变革状态，能够有效地实施变革。这一现状在遭遇经济危机的2009年更是随处可见的情景：尽管大多数管理者都知道要当机立变，然而只有少数卓越的领导者才能够真正通过行动带领企业从危机中胜出。
作为领导力研究的大师，哈佛大学终身教授科特在长期的观察中，发现70%以上的公司变革，要么是彻头彻尾的失败(最坏的结果)，要么是收效甚微而不了了之(最好的结果)。那么，为何组织的变革如此之难?
在《紧迫感》一书中，科特对此的解释是，组织中缺乏一种真正的紧迫感。他认为，如果没有紧迫感，任何变革都难逃失败的命运。在这个持续变革的时代，紧迫感不仅仅是触发变革开始的动因，而且是成功变革的前提条件，它已经成为了一种通用的资产，一个持续的要求。
在这本书中，科特提醒管理者注意的是，紧迫感不是管理者一个人的独自历练，而是一个组织的总动员，管理者要做的事情则是，把紧迫感注入组织之中，让员工具备紧迫感。
对于处于危机和转型期的中国企业来说，科特最值得听的建议就是，分清楚“忙碌”与“紧迫”。科特精辟地指出：忙碌并不意味着生产力，但人们会误以为这样就是有紧迫感。而且即使没有紧迫感也无所谓，因为每个人似乎都在忙。因此，科特认为，紧迫感的最大敌人，就是一个排得满满的计划表。“当你一个会议连着一个会议，总是在不同的议题下低效地迁移，那么最后，关于紧迫的态度和感觉都会最终耗尽。混乱会消耗真实的紧迫性。疲劳也会消耗真实的紧迫性。”这样的紧张忙碌被特科称为“伪装的紧迫”，他认为，这是一种非常可怕的伪装。
《紧迫感——在危机中变革》，作者：科特，王恩冕译，中信出版社，2009年3月出版
换种玩法才精彩
有人认为，雷富礼之于宝洁，犹如郭士纳之于IBM，马克.赫德之于惠普，是临危救难的英雄式领导者。宝洁曾于2000年遇到极大的危机，业绩预警、盈利下滑、股价大跌，6个月间下跌超过50%，让投资者几乎失去了信心。正是在这样的情况下，雷富礼临危受命，接管深陷困境的宝洁，并在短短几年内带领宝洁从销售额390亿美元增长到760亿美元，利润增长两倍，营业收入的内生性增长率、现金流以及营业利润率大幅提高，平均每股收益率年增12%。迄今为止，宝洁已拥有23种销售额超过10亿美元的品牌。
雷富礼是如何做到这点的?宝洁前董事长兼CEO雷富礼和管理学家拉姆.查兰合著的《游戏颠覆者》一书，剖析了宝洁如何突破市场困境，成功地实现惊天大逆转。而其秘密就在于——创新。通过创新，企业可以改变所处的商业环境，重构其在市场、竞争者与客户之间的有利位置;创新还能够帮助企业摆脱行业的桎梏，成功地抓住时机勾勒新的竞争前景和空间，并使企业变守为攻，获得持续的竞争优势。这也就是说，颠覆游戏规则的创新者才会赢。
《游戏颠覆者》，作者：(美)雷富礼等，辛弘、石超艺译，机械工业出版社，2009年1月出版
4.可持续
只有绿，才有金
丹尼尔.埃斯蒂很清楚企业的现状和逻辑，对于它们来说，利润是首位的，履行环保责任、成为企业公民不过是个可有可无的行为，顶多是用来改善公共关系的“经营花絮”、“公益营销”。然而，某一天它们突然被告知，环保指标已通过法律的形式将对企业的生产、销售以及个人的消费进行规制，这意味着，眼下时代的商业规则变了，人们的价值观念进步了，“绿色”已然成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒。
对于企业来说，正如丹尼尔.埃斯蒂与安德鲁.温斯顿在合著的《从绿到金：聪明企业如何利用环保战略构建竞争优势》一书中所言，这将是一场由“黑”到“绿”，由“绿”再到“金”的企业范式的革命。
索尼算得上是其中最有切肤之痛的企业了，在《从绿到金》中，开篇一个故事就是关于索尼的教训的。2001年圣诞节前夕，荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台PlayStation游戏机，原因是游戏机的导线被检测出“镉”(一种有毒的金属)的含量超标。为了“小小的”环保问题，索尼前后付出了超过1.3亿美元的代价，这还不包括索尼品牌价值为此遭受的恶劣影响。尽管事实上导线中含镉多少对于产品的性能可能无损甚至可能有益，但相对于丹尼尔.埃斯蒂所谓的“环保竞争优势”(Eco-Advantage)而言，产品原有的竞争优势将不再是优势。
“聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势”，丹尼尔.埃斯蒂和安德鲁.温斯顿的贡献在于将环保和商业原本此消彼长、难以共融的对立关系“平衡”为了可以相互促进、一荣俱荣的统一联系。(文/杨吉，本文由蓝狮子读书会提供资料)
《从绿到金：聪明的企业如何利用环保战略构建竞争优势》，作者：(美)埃斯蒂(Esty，D.C.)、(美)温斯顿(Winston，A.S.)，张天鸽、梁雪梅 译 ，中信出版社，2009年6月出版
破解“吉登斯难题”
为什么我们每个人都是SUV的使用者，但几乎没有人以自己的切实行动来回应气候变化这一人类历史上前所未有的严峻挑战?这正是英国著名社会学家、伦敦经济学院前院长安东尼.吉登斯在新书《气候变化的政治》中提到的一个困扰我们已久的绿色难题——“吉登斯难题”。即气候变化和环境恶化的速度比我们想象的都要快，而且气候变化会对每一个国家各个方面都产生巨大的影响。但由于气候变化的后果太抽象，与日常生活相隔太远，人们虽然意识到它的重要性，却没有动力做出实质性的努力。
吉登斯是当今世界著名的思想大师，其研究遍及社会学、政治学、心理学、哲学等学科，他所建立的“结构化理论”和“第三条道路”在全球学术界和政治界均产生了举足轻重的影响，被誉为“布莱尔的精神导师”。在他的新作中，吉登斯认为，解决气候问题的根源还需要在政治上、制度上具备创意。
《气候变化的政治》， 作者：(英)安东尼.吉登斯， 社会科学文献出版社， 2009年12月出版
5.思想
关于金融：我们一直被蒙在鼓里
金融，在一般人看来，本是十足的理性工具，但在陈志武的逻辑之下，却指向了国家的发展、个人的自由。正如陈志武的解释：“金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换。”这甚至像一首优美的现代主义诗歌，在无限的时间和空间之中，金融得以自由发展，而现代金融是人们寻求自由的重要方法之一。
多少年以来，我们抱守君子固穷的思维，抵制各种现代经济手段，尤其是抵制现代金融工具，以为那些纷繁的股票、债券、保险是我们浮躁的原因。事实上，当我们的金融不自由，我们从生存到思考都不自由，我们就成了国家的附庸。
很多既有的思维定式限制着我们，比如认为丰富的外汇储备才是国家强盛、政府高效的反映。但相反，在陈志武看来，负债的政府，其人民更容易得自由，国家发展更有力。现代金融是促使政府放权给市场的有效手段。
陈志武的金融研究，并没有停留在国家能力思考的层面，他的终极目的，乃是人的自由发展。我以为这是最值得称道之处。陈志武是湖南人。很有意思，近代以降的湖南人热衷于宏大叙事，已然是一种文化态势。从曾国藩、黄兴、宋教仁到毛泽东、刘少奇，均是绝对的国家主义思维。为黄仁宇赢得声名的《万历十五年》，虽然是以人为单元组成的结构，但最终的指向仍然是国家的生存，人在这样的历史分析框架里，仍然只是国家试图强大的工具。
米塞斯(Ludwig von Mises)曾经以人类行为学的一般理论为经济学的基础，认为关于社会组织的基本问题必须根据人类行为学来讨论。作为“奥地利学派”第三代传人，在其巨大的经济学架构中，人的行为在经济学世界里成为唯一的基础。我认为，经济学和文学、历史学、社会学等其他学科一样，最终的指向是人。对人类命运的关心，对每一个个体生命的持守，才是经济学的最大意义。我们很容易误以为经济学必然是一堆枯燥的模型，或者是一串干瘪的数据，但事实是，经济学与人有关，而且只与人有关。
不可不知的金融逻辑
2008年的金融风暴席卷全球的时候，恐惧和不解让人们宁愿相信金融背后有阴谋，也不愿承认自己的无知。这就是2009年8月《金融的逻辑》出版前民众心态的真实写照。
金融究竟是什么?陈志武的回答是：金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换。这从根本上打破了我们对价值在时间上的禁锢。多少年以来，我们接受着“劳动成本决定价值”的经济学教育，个人的奋斗、企业的发展都是围绕着这个经济价值观在展开，但是，陈志武要说的是：效用决定价值。这也解释了为什么很多人在抱怨“劳而无得”的原因。同时，区别于很多只有批评却无法拿出建设性建议的学者，陈志武告诉大家，你可以有效地使用金融工具。
很多优秀的企业家一直以来都是依靠着直觉在前行，并幸运地取得了成功。在读完这本书后，他们漂泊不定的价值观终于能找到停靠的站台，并可以向别人清晰描述财富的基因及那些藏于事实后面的脉络。
没有哪一个人可以脱离社会而存在，企业更是依托于社会而存在。而在《金融的逻辑》中，陈志武向人们展示了金融视角下，一个国家走向强大的内因，一个企业蓬勃发展的奥秘，一个家庭走不出几千年的困局背后的逻辑，一个人寻求自由的方法。从这个意义上说，陈志武已经超越了他金融学家的身份，金融只是剖析这个社会的一个角度。
《金融的逻辑》，作者：陈志武，国际文化出版公司， 2009年8月出版
品牌?呸!
品牌在成熟的商业社会是产品质量的背书，是产品溢价的基础，负载着“对客户的承诺”以及“社会责任”等内涵，产品与品牌之间形成了互相促动的关系。同时，品牌所创造的差异化诉求在众多产品之中造成区隔，为身处流动而不确定社会中的消费者提供了意义与生活方式。但是，物极必反，企业为了攫取更高利润而对品牌无所不用其极，使得品牌成为了商业社会中的一种“新霸权”。
正是基于对这一趋势的担忧，加拿大女记者娜奥米.克莱恩在《No Logo(拒绝标签)：颠覆品牌全球统治》一书中，用大量丰富生动的案例警醒世人：在“品牌帝国主义”无所不及的强大冲击力下，一个健康社会所必需的三大支柱——公民空间、公民自由、工作——正分崩离析。品牌建构的文化大肆侵占公共空间，市景、媒体、音乐等都被贴上了品牌的标记;中小学以及作为知识积累和传承圣地的大学，也在品牌赞助的名义下低下高贵的头颅;大规模并购形成的垄断企业，导致消灭选择的“以量取胜之暴政”;跨国公司在全球化的旗号下，将产品外包到第三世界的血汗工厂;甚至，讽刺地模仿广告的“文化反堵”(Culture jamming，就是对品牌扩张背后血腥残忍的一面加以戏谑反讽的运动)也被品牌所吸收，成为了新的广告方式。
这本书出版的时候曾掀起不小的争议，甚至引发了作者克莱恩与《经济学人》杂志的记者萨米娜· 亚曼(Sameena Ahmad)关于“反对品牌VS支持品牌”的电台辩论。写下这本书的意义就如20世纪初的“法兰克福学派”(当代“新马克思主义”中影响最大的一个流派)所创造的意义，后者对资本主义异化的激进批判虽然并未撼动丑陋的现实，却引入了价值重估的新视野。克莱恩的努力或许注定会像“万宝路星期五”(1993年4月2日，万宝路母公司菲利普·莫里斯集团突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%，意在与市场中那些廉价的品牌竞争，结果却造成当天所有香烟品牌股价都急挫下跌)的结果一样，不仅不会抑制商业社会的品牌繁殖，反而会加强这一趋势。甚至，更为讽刺的是，“No Logo”所倡导的那种回归简约单纯的“新节俭主义”现在也变成了一种品牌可以加以利用的口号。
但是，正如作者所说，“No Logo”这个标题并不能刻板地理解为完全取消所有的商标(事实上这并不可能也完全不必)，这个书名所要描绘的是一种“反企业态度”。这种态度使得人们对品牌及其背后的企业无限膨胀的力量保持警惕的心理，并采取有力的措施防止这种力量将人们(尤其是年轻一代)生活所必需的公共空间、选择自由等侵蚀殆尽。健康的社会需要各方利益的交织和博弈，才能保证天平长期来看不会过分地倾向某方。这正是值得当下所有企业(尤其是施行“品牌帝国主义”的企业)深思的。尽管在当下中国，无论企业还是消费者都处于对品牌疯狂热恋的蜜月期，可能在某些人看来，作者克莱恩以及书中所提及的众多组织反应有些过激，但他们恰恰是天平高高跷起那一端无法被忽视的重要制衡力量。
《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》，作者：(加)克莱恩，徐诗思译，广西师范大学出版社，2009年5月出版