品牌--买手法则
推荐：顾鸣 来源：2010年第10期《服装界》 文：齐元勋
买手法则之一：品牌之手
一名成熟的买手，能够成就和延续品牌
其实，“我国服装企业买手模式最早起源地在广州。”杭州士如（买手国际）企业咨询管理公司董事长王士如说。
王士如说，很多企业自主研发能力不足，就需要通过买手模式借鉴别人的东西，而后形成抄仿、改造、自主研发相结合的立体式产品开发模式。
他们的工作流程是：买手根据市场调研进行样板采购后，设计人员在对样板进行面料、色彩、结构等分解的基础上，对元素形象化、具体化重新整合。
“买手模式可以带领企业在不断的借鉴、抄仿中找到自己的方式。”王士如说。
近日，销售火爆的凡客也被指涉嫌抄袭。
“凡客的产品设计采用自有设计师和外包工作室相结合的方式。”凡客公司内部人士透露，凡客目前产品设计主要是自有设计团队和买手制度相结合。
但是这是买手的含义吗？买手就是抄袭吗？
其实，买手模式在实际商业行为中面临着本土化问题，一个客观因素是国内部分服装企业的开发实力比较薄弱，很容易出现抄版。
有业内人士指出，服装行业抄袭并不新鲜，不过ZARA、H&M的买手模式已经相对成熟。
“在欧洲，买手是一个50多年历史的成熟职业，中国企业盲目效仿只会消化不良。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。
“有一种演绎值得警惕，就是抄板型买手。”姚晓云说，国内媒体对ZARA买手的报道夸大了，ZARA买手最厉害的地方，是能以最快速度把时尚产品再生产出来，但不能因此就把它作为买手的定义。
她认为，中国企业喜欢抄近路，怎么好赚钱怎么来，这样永远也产生不了好品牌。
“买手并不是简单的采购和抄款。”陈芃说。
而很多服装企业目前所指的买手所履行的职能，“说白了就是拉一盘货回来，组织经销商筛选而已。”
“国内并没有真正意义上的买手，” 服务过GIEVES&HAWKES、K&C的买手姚黎颖说，现在担任买手人的，第一类是代理商，第二类是品牌经理或店长。
而国外买手往往以百货店买手为主。
因为在国外，百货店多是商业模式，它们往往自己代理品牌或者有自主品牌，这就需要关注哪个款式好卖，哪个款式滞销。
但国内，百货店多为物业模式，它只关心商家销售额，而不关心商家销售额是如何完成的。
因此，“国内买手会最先从代理商，尤其是运动类服装的代理商中发展起来，”邵立刚说：因为这是中国国内竞争最激烈的领域。
“就买手功能而言，中国服装企业一直都存在，很多老板本身就是一个买手。” 国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生说。
其实，为企业服务的买手们，即品牌买手。他们的品牌则称为买手品牌。买手品牌，以买入为主，然后在将买入的货品贴上品牌，发到销售网络中去。
他们是一个流动的品牌公司。
这样的买手品牌，是服装业发展的一个方向。有专家介绍说，当商品本身差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌认知，进行购买。
也就是说，顾客消费取决于品牌与他的印象。显然，这又取决于品牌主张、审美、品位等。而这一切又与品牌在该区域的市场号召力有关。
于是，这成了买手们的战场，他们坚持贯彻自己的区域运作手法，塑造自己理想的品牌形象和气质。
“一名成熟的买手要有成就和延续品牌的能力，这其实是对一名买手全方位的考验。”王翔生说，这会让中国服装品牌更加成熟，更接近国际化。
其实，很多日本服装企业，在巴黎、米兰建立海外买手办公室。由此以来，通过买手队伍，连接起世界各地的时尚市场网络。
“买手是品牌最好的运作者，”姚黎颖说，组织商品进入市场，以满足消费者不同需求，买手靠的主要是个人品位和眼光，承载着整个公司品牌形象。
显然，而买手容易成就品牌。
黑龙江代理商孟凡惠就是买手化经销商品牌的先行者。
在她的爱之屋内衣连锁机构里，陈列着由买手买回来的各个品牌服装。
如今孟凡惠已经从品牌经销商转变成为了自有品牌经销商，圆了自己的服装品牌梦。
其实，在国外，所有品牌展示都着力抓住两类人的眼睛，一是媒体，二就是买手。媒体评价引导着消费者的注意力，而买手则直接和销售挂钩。
实际上，在国外，国际品牌很多都是通过买手进行商品规划，最后推向市场。
“买手是品牌的创造者，”王士如说。
王士如认为，买手机制有着很多更深层次的内容，例如如何进行买手市场运作，买手型企业间如何进行联合与协作、如何进行技术的贩卖及中国服装买手的职业发展前景等方面。而这些方法，加速推动了中国各种服装向规模化生产的前行力量。
由此看来，服装买手不是采购，采购往往只停留在执行层面，买手却兼着管理和运营的职能。
服装买手不是产品经理。产品经理是对产品生产进度、物料组织进行监督执行，买手主要针对成品阶段进行管理，在生产环节上只起到监督作用。
当然，买手也不是商品企划。商品企划负责组织销售的“出”。而买手则主要是买，但也要参与到销售过程。
由此，买手型企业千万不要贪图规模扩张，好大喜功。
比如，虹桥友谊商城的资深买手郑先生，时刻以“白领消费”定位为标准。
而在中国，买手分工还不是特别明细，中国服装买手常常一人身兼数职。
从事买手这一职业要比在欧美难度高很多，“首先是中国市场不同于欧洲，其次国土面积大，不同地区差异也较大。”邵立刚说。
环境变了，市场变了，买手模式也必然要随之变化。
显然，不管是哪个国家的品牌，只要进入中国，就必须遵循中国市场规则，符合中国消费者的购买偏好。
比如在欧洲，白领就可以有能力消费Louis Vuitton、Gucci。但在中国，其消费群体变成了富人、成功商人、明星等人群。
消费群体的变化，自然要影响买手在采买时的选择，要考虑这个消费群体的品位、消费能力、特殊喜好以及穿着场合等因素。
那究竟什么样的买手才适合中国市场？
陈芃认为，就现阶段而言，对买手的定位不要从一个很高的标准来界定。
这源于她的一次购物经历。
一次，在连卡佛，她在挑选某品牌服装时，导购小姐却一味地向她推销介绍另一品牌并不适合她的服装。
这引起了她的反思？
中国的买手，该如何起步呢？
买手法则之二：时尚之手
买手，时尚背后的操纵者
显然，品牌买手，要负责企业产品设计开发及生产全过程。
有专家认为，首要的问题是，买手要紧跟潮流趋势，提前半年预测出下一季流行品，并与设计师分享信息资料及预测结果，帮助设计师设计出符合下季市场需求的产品。
参与设计，把握流行，是买手的重要环节。
比如ZARA，几百个买手穿梭于时装秀场或商场，仔细收集新的流行元素，然后和设计部门讨论与共享，设计部门进行新的设计后，安排采购与生产。
在这里，买手要担当产品开发的主要信息供给，还要独立完成产品款式的开发。而设计师则要对买手提供的信息进行款式加工修改，进行产品开发。
其实，ONLY、JACK&JONES、ECCO等很多品牌都没有自己的专门的设计师，他们在不同地区有买手，这些时尚买手从一定程度上来说，代替了设计师。
甚至阿玛尼也让开发人员，贴近市场，以市场需求为中心进行开发。而品牌设计主要职能变成了只做秀场服装和为高端客户提供订制。
作为一个以设计成名的品牌公司，阿玛尼这样做几乎具有颠覆性的意义。它不再让设计师一件一件精雕细琢地设计产品，而是满足了更多广大消费者的需求。
“七匹狼设置买手这个职位已经有两年了。对于个性化的设计师品牌，买手功能相对会减弱些；对于不很突出设计感的成衣化品牌，买手更为重要。”七匹狼董事长周少雄说。
2004年，太平鸟内部曾试图引进部分“时尚买手”来替代“设计师”，“现在很多设计师已经开始向买手转型。”
“凭公司仅有的数位设计师，设计有局限，更新速度也不够快。”江苏阿什顿开发部经理熊文彬说。
于是，阿什顿公司在服装设计上也开始尝试“买手模式”，不仅内部培养了一批时尚买手，还和公司外部大批时尚买手签下合约。
不过为了规避知识产权问题，买手们带回的“创意”，“改样师”要进行改样。
其实，品牌买手团队模式分为两种：买手团队主导+设计为辅，比如ZARA；设计师主导+买手团队为辅，主要体现在一些设计师品牌公司。
而中国很多公司不愿承认“买手团队主导+设计为辅”的模式，以在消费者心目中突出设计原创概念。
实际上，中国很多公司采用的正是“买手团队主导+设计为辅”的模式，买手买到样版后，发送给设计师，然后设计师根据买手具体要求，进行相应改动。
当然，买手在市场采买活动中，也可以对看中的款式进行下单或批量采购，然后直接发送到企业终端店铺当中进行销售。
可见，买手的主体工作是采买新款样衣，并参与到具体开发中去，以使设计人员能够按自己的意图将产品表现出来。同时，还可对一些流行款式直接下单生产。
但在施杰看来，“去加工厂挑款，那是采购，不是买手。”施杰说，只限于跟店风格相符合的款单品，其负责采买的人才是他所理解的买手。
他认为，中国服装想要进入一个良性循环、高度分工的阶段，就必须引入买手制。
因为，买手选择某个设计师产品，说明买手所了解的消费者认同设计师风格，这会促使设计师对自己的风格更加坚持。如果觉得某些产品销售方面有困难，买手也会与设计师沟通，这对设计师也是很大的促进。
这样一来，设计师风格越强烈，对消费者的影响越大，设计师与买手相辅相成。
而在 CHIC2010上，杰施向买手推出的个人高端系列，引起了很多境外买手的兴趣，并在现场下了订单。
“境外买手只对风格突出、特点鲜明的产品感兴趣，”施杰说，他想将针对买手的风格逐渐区分开来，形成一个独立的高端品牌。
这是设计与市场的较量，也是设计和市场的融合。
“国外个人发布会上，设计师极尽夸张，这代表的是设计师艺术水平。而真正进入到市场，这些服装都需要修改。”有专家说。
而“国内设计师多纸上谈兵，设计的服装真正能走进市场的不多。”设计师陈闻也这样说。
“引进买手后，会逼着这些设计师去了解市场，如果设计出的产品没有用，企业就会淘汰你。”王翔生说。
“设计师可能很懒散和随性，为了一项出色的设计不惜使用昂贵的材料和工艺，而买手需要更有逻辑性，可能更多地会在精神上控制设计师。”伦敦时装学院买手课程教授詹姆斯•克拉克说，买手与设计师一起工作，会决定某一季流行趋势。
正是基于“服装是商品就应遵循商业规律”的信念，姚晓云在大学毕业后第6年，辞去了设计总监，踏上了英国求学之路，不仅系统学习了服装商务学，还选修了服装买手课程。
她毕业后，进入了Kookai伦敦总公司，成为了一名针织产品线买手。
从设计总监，转变为一个买手，这是一个新的开始。
作为设计出身的她，买手教程自然给她以新视角，而时尚则是她自然的优势。
而作为I.T集团旗下独立品牌Fcuk、5cm以及Double name的买手负责人特蕾莎，每周至少要把公司所有店铺都转一遍，浏览上海的时尚场所，还要注意收集本地媒体的信息。
Chole的零售和产品部经理吴晨说，“每次逛街我都会不自觉地观察商店橱窗，看看其它品牌最新推出的产品以及街上人们的打扮。”
其实，吴晨从小就对时尚很敏感，她是《ELLE》进入中国后的最早一批读者，“不光看时装大片，有时候杂志上的广告也会给我带来灵感”。
而香港西武百货高级时装买手Carme，通常会上网和看杂志做资料搜集，杂志则留意《Elle》、美国及法国版的《Vogue》和《Bazaar》等。
显然，专业的买手必须对时尚有着敏锐的眼光和洞察力，熟知流行趋势。
在吴晨看来，买手不仅扮演中间人的角色，她希望每次都能为顾客带来新东西，可能顾客第一眼不会接受，但他们会逐渐喜欢上它。
“买手不只是迎合消费者，还要引导他们接受国际最新的流行趋势，”她说。
然而，在特蕾莎看来，买手只是在为时尚推波助澜。
“说到底，真正控制市场的还是顾客。”特蕾莎说。(A11 )
买手法则之三：买进之手
订货的秘诀，不仅仅是眼光的聚焦
显然，款式采集，可以到市场上直接买样衣、到贴牌厂家开发的款式里去挑、买手和设计师一起组合款式，以及和外部合作设计师合作开发。
姚晓云介绍说，首件样衣修改两三次之后，在定款会上确认，然后厂家就做样衣，经过买手确认就可封样。
封样是买卖双方将来验收大货的标准样衣，一件留买手，一件还工厂，作为大货生产参照。
而在七匹狼，除与设计师共同开发产品外，买手要考察评估七匹狼的供应商，制定零售价格体系。
于是，“一年中有7个月要满世界飞，与各国供货商进行沟通、谈判。”中国很多买手都这样说。
其中也包括热风的买手，他们一半时间光顾各大服装和鞋类批发市场，与供应商沟通。
而Kookai公司买手总监Juliet，只要是在办公室里，就是在和供货商谈话，这时作为买手的她，讨论着价格、交货期、号型、数量、订单细节、付款方式等。
“谈判”是邹琳工作的主题。
服务于欧洲某大型体育用品专营企业的她，负责登山鞋的采购。
“原材料价格突突地往上涨，我们把以前的大订单拆分，来避免供应商一下子给我们提价太多。”邹琳说。
“利润低于10%宁愿供应商不接单。”于是，她把更多时间用在谈判技巧上，如果谈价格，她会选在供应商办公室；如果是谈新产品开发，她会到供应商的工厂。
如今，她每天早上起来就是看原材料行情，看一下全球各商场库存情况，以便在接下来的采购中改进。
而每到换季时节，热风有一次重要沟通，确定下季度采购计划，主要是对流行趋势以及总体数量、预算达成基本的共识。
看中样式后，他们就直接与厂商谈判。
然后和厂商确定产品的款式、原料、价格、数量以及交货的时间，并对生产进度、产品质量等进行监督。
等厂商完工后，由专业物流公司直接运送到热风的门店和配送中心。
如此一来，依靠买手直接连接供应商和销售终端，缩短了产品上市过程。
而在这个过程中，阿玛尼、FENDI、PRADA、LV等的经销商，起到了买手作用，他们不必听从于总部要求，有自己选择货品的权利。
他们凭借着自己对特定市场的掌握，买进产品，在销售渠道内销售。
“品牌应帮助经销商成为买手，以便其能在订货时有的放矢。”美国联合时代企业管理顾问（中国）有限公司总裁杨大筠说。
这是中国品牌发展的重点之一。
“刚开始经常出错，好销的订少了，不好销的又订多了。”赵娜说。
赵娜是上海一家服装公司在广州的代理商，她不但要根据本地人的审美倾向和着装习惯，还要根据店铺的销售量、客流量、营业额等数据订出自己的采购计划。
随着一次次的试错，她订货越来越有经验。
而“凯喜雅”推出买手制。
之所以这么做是因为，原来加盟商对一个款式挑几件，一旦衣服好卖，再下订单，可是这时可能已经过旺销期。
但“要使加盟商真正成为买手，还有很长的一段路。”北京凯丽服饰公司总经理吴丽峰说，如果发现加盟商挑货有偏差，她会提出建议。
为此，有1/3后续货品加盟商准备着，并承诺其货率足够抵消压货风险，以解决加盟商后顾之忧的基础上，培养他们的加盟商订货能力。
的确，“一个品牌可能有上千种款式，一旦买手估计失误，带来的将是庞大的库存。”中赫时尚职业培训机构市场运营总监王岳颜说。
显然，在终端店铺，货品是运作核心，如果货品订的不好，再优秀的导购、再舒适的购物环境都无济于事。
因此，要避免订货不足、盲目跟风、追求爆款等误区，尤其要注意产品组合。
这需要对产品定位的整体把握。
在此基础上，王士如认为，每次订货，都需要在原有基础上进行提升。
这主要考虑两个层次：每次订货前都需要买手细心分析市场需要，充分认识流行款式与色彩；并重点确定主卖款。
“这真的很难，有时候我们不得不订一些有强烈品牌感、款式却很夸张的单品，明知道这些商品基本上卖不出去，但仍需要用于店铺陈列，以增强品牌感。”Cate说。
“做买手完全不潇洒，更谈不上轻松。”某服饰公司总经理万静说，订货时，脑子还要飞速地运转，不但要对货品进行分析，回来还要进行细致分类和整理。否则，买多了会造成积压；买少了，存货又不够。
作为HAPPY’S 2ND品牌代理商的黄鹤，“每一次开季(2月以及8月)，都是我压力最大的时候，这个时候意味着我所选购的货品是否能得到市场的认同。”
显然，买手不能凭自己的爱好采购。
2006年9月，时尚女装品牌FRIST VIEW酝酿启动，这是浙江秋水伊人服饰有限公司第三个女装品牌。公司开始筹划买手制运营模式。
然而，当公司招聘了多名“买手”并运营半年以后，买手制慢慢夭折。
其原因，就是买手只凭自己爱好采购。
“一定要有眼光。”服装店店主陈羽佳说，她一开始订货好看不好卖，经常压货。
而现在，她一般不进比较紧身的衣服，这种衣服特别挑身材，挂起来好看，但能穿出感觉的人很少。
除了眼光，经验也必不可少。既需要看人，也需要看天气。
比如，“广州热天比较多，有几个月份生意比较淡。如果进的薄衣服太多，天气突然冷了又会压货。”
研究本地市场也是买手的主要职责。
吴晨就感觉北京人喜欢花一点的款式，上海人则偏爱轻快的素色。
“买手左手设计，右手市场，”服务过CK等品牌的买手李勇如是说。
一次，姚晓云准备进绣花珠片的裙子，可当时供货商报价成本价是20英镑，这超过消费者接受能力。
于是，她们跟供货商反复沟通，绣花减一点，珠片少一点，最后把价格压到原来一半。
而更重要的是，“每个品牌都有定位，对品牌定位要非常了解，”姚晓云说，“这需要凭借一系列的科学分析和统计，并配合以往销售数据，加之对市场的经验决定下单。
而黄鹤每次出差前要做的预备功夫很多，如预算及回顾上季销售情况。
CHLOE中国的Merchandiser Joy说，她一部分时间花在店面里，一部分则是在办公室研究数据。
“买手的优秀与否，最大区别就在于对商品的数据分析。”邵立刚说，这包括外部信息、内部商品数据分析、及合理的销售目标等。
“买手必须从历史数据中找到问题，卖得好是因为什么，卖得不好又是因为什么？不了解其中的原因，就无法抓住下一个销售机遇，也无法在未来的经营活动中规避错误。”邵立刚说。
在时尚行业浸淫了18年的Ivy，觉得自己的工作有点像“赌徒”，做判断要凭经验、数字分析加上灵敏的嗅觉。
其实，“这是一个很细心的工作，因为大多时候都是和数字打交道”。
但也只有这样，才能“非常清楚应该在什么时间、采取什么样的方式、以什么样的价格购进服装，然后在什么样的时间、以什么样的价格将服装卖出。”王士如说。
卖出，才是买手真正的目的所在。
买手法则之四：卖出之手
补货，并防止库存是重点所在
“买手最重要的工作就是看报表和做报表。”
身为Chole的零售和产品部经理，吴晨拥有10年财务工作背景，加入Chole之前她在Dior负责销售也有一年半。
而对买手来说，销售业绩是考核买手重要指标，通常每一季打折来临之前要销售出全部产品的7-9成。
“服装生意首先是生意，再时尚的产品如果卖不出去，也只能变成‘惨品’。”I.T集团旗下买手负责人特蕾莎说。
为此，欧美品牌买手，一天一般就有一两个小时与店铺沟通，以更明确了解消费者需求。
而每买进新服装后，福建买手李烨彦也一连几天待在店里，观察顾客对新进服装的态度，“衣服是热卖还是库存积压，影响到公司的生死存亡。”
其中，销售师每日向买手汇报销售量、销售款、销售不足等情况，以便让买手能够及时准确得到信息。
“从零开始，组好一盘货，再将它销售出去。”邵立刚这样定义买手的工作。
同样，在FERREGAMO品牌买手钱小姐看来，品牌买手最重要的任务是根据市场需求和品牌特色，整合出较为合理的货品结构。
那么一个店面的货品结构应该是怎样的呢？
专家认为，男装流行款，占到10%左右；女性职业装的流行占15%左右；时尚休闲类甚至可以超过50%，这就需要买手对生产配合能力必须很强。
姚黎颖则认为：货品比例的原则大多为20%、 50%、30% ，这不是为了划分价格而是为了保证大批量消费基本款后，需要三成左右高于大众消费群体。
同样，温州日清贸易公司的买手钱小姐每次下订单前，都要做详细分析报告，从而确定货品组成。
在她这里，潮流货品起码占45%，经典款10-15%，品牌宣传册上的产品占25%，另外还要有本地特色的产品。
而新货上市的第一、二周时间，是关键点。
这时，畅销款会开始在销售数据上反映出来。买手随时观察数据，一旦发现畅销款，要考虑补货。
此时的工作，中赫时尚讲师Judie形容为“补妆”，而不在是“化妆”。
ZARA“补妆”的速度很快。
在ZARA的一家美国门店里，店长Devina总是带着一台手持式PDA在店里巡视。
当Devina在自己门店发现某种产品库存不足时，通过PDA，就向总部实现补单。
显然，补货遵循一大原则是：次数尽量少，否则会增加店铺进货成本。专家认为，补货诀窍在于“数量”和“时机”之间的配合。
如果补得太慢了，不仅销售会出现断档，而且补货到了店里已经过季，就变成了库存。
如果补得数量太多了，留到季末还没卖完，只能打折处理。
当然，如补货不成，可寻求类似替代产品，买手也可以将货品集中在几个店铺里，合并号型，增加销售概率。
但是，如果新品上市1-2周发现销路不太好，买手要赶紧采取措施防止形成新库存。
“2007春夏我们进了很多很漂亮的鞋，颜色很特别，鞋跟用料也很考究。可是这些鞋似乎并不受中国客人的喜欢，”SHOWROOM的中国买手JENNIFER说。
于是，他们第一时间进行了调整，比如和其它店铺调货，尽量把鞋子陈列在店铺显著位置，让销售员加大销售力度等。
另外，降价虽是解决库存的最终手段，但还要尽可能先采取小幅度折扣，再逐渐加大打折力度。
“除了打折，还可以让店铺员工穿上不好卖的衣服，或者请陈列部在橱窗里做展示。”吴晨说，顾客对最新的流行趋势要有一个接受过程，增加产品曝光率会大大缩短这一过程。
显然，打折那是最后一个处理方法。
而在凡客诚品，产品上市节奏由买手和产品规划人员共同把控，包括控制库存，当买手决定买入多少量的时候，就已经把销售和库存都考虑进去了。
其实，“做服装生意的都有‘两怕’：一怕库存；二怕热销的衣服不能及时补货，以致于该赚的钱没有赚到。”业内人士表示。
显然，买手制是解决问题的方法之一。
2004年下半年，华尔思丹被博洋收购时，包括现货及发到各个直营店的货，总共加起来，才值100多万元。
这很大程度上取决于买手制，因为消息在每天更新，及时反馈给产品部，返单的速度非常快。
“在一个服装店里，一个好的买手从货品组合、陈列搭配到销售服务都起到主要作用。”王士如说。
杨大筠曾在某企业的订货会的展厅上发现，当季产品设计非常漂亮，颜色、系列感和主题非常明确。
但隔了3、4个月，他到这家公司经销商店里，看到的却是凌乱，而且不相关的产品也搭配在一起。
经销商不懂产品，也不了解公司设计，而是直接按照自己理解把货品买回来。产品组合性和系列感被破坏，直接影响了销售。
其实，买手采购的款式都非常棒，但组合到一起的时候，未必是一盘好货。
这需要引起买手的注意。
有专家认为，买手对营销式陈列以及色彩搭配必须非常拿手，不论是产品风格、面料还是色彩等各个方面，都能很好的整合。
另外，买手们也要和店铺商量上货计划，以确保新产品上市的相关宣传推广材料能同步上市，确保陈列道具、橱窗主题方案能够尽早落实，以达到品牌整体运作的实施效果。
这是一个系统工程。
买手则是这个工程的枢纽，即在创造自己服饰产品款式的同时，也在创造产品营销的概念。
由此，从款式到市场的“任脉”都打通了。